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傅慧芬:将本土案例写进全球营销教材
作者:张 航 日期:2018年09月08日 来源:北京晚报 浏览:


   傅慧芬,对外经济贸易大学国际商学院营销学系教授、博士生导师。1978年,傅慧芬毕业留校任教,历任外贸英语系助教、讲师,国际企业管理系讲师、副教授,国际商学院营销学系主任、全球营销研究中心主任等职务。

作为国内第一批开展高校营销专业教育教学的老师,傅慧芬一手创建了学校的营销学专业,她创新地引入了案例教学的方法,推动了双语教学的普及应用,培养了大批会双语、懂营销的国际化人才。她主持建设的“营销学原理”课程,2007年被认定为“国家双语示范课程建设项目”。作为第一作者编著的《佰草集走向世界[A]》 入选全国MBA教育指导委员会评定的“第四届全国百篇优秀管理案例”。傅慧芬曾在1998年、1999年、2001年三度获华为优秀研究生导师奖。

9月3日,距离第34个教师节还有一周。傅慧芬来到自己位于对外经济贸易大学逸夫科研楼8层的办公室。这间不到10平方米的屋子里,电脑显示器已经盖上了报纸。书柜里书已经不多,仅存的都是跟营销有关的研究资料。“我已经65岁了,即将退休,要把教学的担子留给更年富力强的青年人了。”她对记者说。

从1978年大学毕业留校,傅慧芬在对外经贸大学工作整整40年,用她的话说是教学生涯和国家改革开放“同步同龄”。40年来傅慧芬由英语“入”营销,创建了学校的营销专业,开创了用真实案例讲营销策略的先河,实现与国际接轨。在她的带动下,对外经贸大学的营销学科获得了欧洲EQUIS、美国AACSB等多项国际顶级商学教育认证,初具国际影响力,为国家对外经济贸易培养了大批人才。

        英语老师要求改教经贸课

1969年,16岁的傅慧芬离开家乡上海,扎根北大荒战天斗地。1974年她作为工农兵大学生进入当时的北京对外贸易学院外贸英语专业就读,开启长达44年的“惠园”生活,“那会儿学校附近都是菜地,我们要想进城,得走20多分钟田埂路到和平里北口,才能坐上公交车。”傅慧芬回忆道,虽然校舍简陋,但大家都非常珍惜来之不易的学习机会,非常刻苦。

1978年,中国开启了具有划时代意义的改革开放。这一年傅慧芬大学毕业留校,成为一位英语教师。如今回忆,傅慧芬说他们这一领域真正打开“国门”是在80年代,当时在国家的支持下,大批教师出国进修、交流,她就是其中的一员,1986年作为访问学者前往美国科罗拉多州丹佛大学工商和公共管理学院,研修营销学和广告学,“我是教英语的,但公派名额只有经贸方向,我就‘改行’了。”她笑道。

在丹佛的一年里,傅慧芬哪儿都没去玩,一心泡在了课堂和图书馆,既听营销广告课程,也听英美文学课程,给她带来最大触动的还是营销广告课,“当时国内的商业还是以计划经济配额为主,但在美国,商品营销、广告已经成为战略,受到企业高度重视,课堂上师生交流非常踊跃。”傅慧芬说,这次研修给自己打开了一扇全新的大门,回到国内,她主动联系学校,要求改教经贸课程。这也开启了她创建营销学专业的序幕。

        刷新“营销”教学新理念

离开外贸英语系,傅慧芬加入了当时的国际企业管理系。后来该系更名为国际工商管理学院,傅慧芬又参与筹建学院的营销学系,并担任了系主任。作为教师,傅慧芬在1995年重新认识了如何把“营销”理念传递给学生。她说这对自己不亚于一次再造。

这一年,她作为学员受训于哈佛大学哈佛商学院的“全球商业管理”课程班,同学不是国内各企业的外贸骨干,就是外贸主管部门的业务负责人。课程主讲人都是哈佛商学院的一线教授。傅慧芬说,此前国内老师讲授商业营销课程,基本都是先在黑板上列出基本理论,再进行解释说明,学生记下来就完事了。可哈佛商学院的老师上课却不需要黑板,“直接给我们发营销案例,都是企业真实经营过程的记录。我们在课堂上提出自己的营业策略,不同方案针锋相对地辩论,非常具有实战意义。”傅慧芬说,这种案例教学模式对于提高学生的实操能力帮助非常巨大,她暗自记了下来,应用到了后续的上课中,“案例材料对方有版权我不能用,但是教学理念我可以采纳。”傅慧芬说。

也正是采用了案例教学等一系列先进理念,对外经贸大学营销、管理等专业毕业的学生业务功底非常扎实。90年代,随着国家进一步开放,对外贸易蓬勃发展,各种“国字头”外贸企业急需大量营销人才,对外经贸大学的毕业生供不应求。

        编著“民族品牌走出国门”经典案例

很多人都听说过佰草集这个品牌,它和六神、美加净一样都隶属于上海家化联合股份有限公司。这家公司可以追溯到19世纪末,可以说是中国历史最悠久的日化企业之一。因此,佰草集也被视为民族品牌在化妆品领域的一类代表。在国外市场,化妆品一向被法国、意大利等欧美国家所垄断,中国品牌很难有竞争力。但这种情况在近十年有了转变。

傅慧芬一直关注着佰草集的发展。她说佰草集走向世界的道路也并非一帆风顺,由于国外对中草药成分不太理解,无法认同佰草集的效果。后来,佰草集提出了坚持“美自根源,平衡有道”的品牌理念,并且加强与国外科研机构的合作,进行有针对性的改进,最终受到了国外消费者的认可。2008年,佰草集通过严苛的欧盟认证,并成功进驻法国香榭丽舍的丝芙兰旗舰店,随后发展至荷兰、西班牙、意大利、德国等国家。2015年,佰草集首家海外旗舰店于巴黎核心商圈盛大揭幕。

如今,佰草集现已拥有全球化的研发,创造出适合全球爱美人士多种肌肤使用的产品,实现真正国际化的中国创造。而傅慧芬作为第一作者的案例专著《佰草集走向世界[A]》也入选全国MBA教育指导委员会评定的“第四届全国百篇优秀管理案例”,成为学生们进行全球营销学习的经典教材。“如今我们国家越来越多企业也已经走出国门,作为未来企业的营销骨干和管理者,对一家企业的深度解剖,应该是他们成长的必修课。”傅慧芬说。

         大学教育转变为培养创新意识和实践能力

今年是改革开放40周年。40年来,得益于改革开放,中国发生了翻天覆地的变化。在经济方面,我们吸收了发达国家的先进运作机制,与全球接轨;在高等教育方面,我们引进借鉴了国外先进的教育理念,并与中国特色社会主义的国情进行了很好的融合,推出了学位制、学分制等一系列制度,国外流行的翻转课堂也被很好地引入了国内,大学教育从过去以老师为中心转向以学生为中心;从过去以知识灌输为主到如今力求培养学生的创新意识和动手实践能力,这些都是巨大的进步。

我们这一代人就是改革开放的受益者。没有改革开放,或许我还在北大荒的煤矿战天斗地,而不是如今在大学校园里,桃李满天下。它带给我的不仅有知识,还有更加开阔的视野和敢于开拓进取的精神。

当然中国改革开放的路还很长,这也是我们国家未来要长期坚持的一项基本国策。我认为,在未来进一步改革开放中也要避免一些急功近利的思想和行动,尤其是对于高等教育而言,对于我从事的营销学科教育教学而言,不能用简单的量化考核去评价这个学科的建设成果,要给教师在教学中更大的自主权。

今年我已经65岁了,最近就将正式办理退休手续,离开教学一线岗位。后面我还有好多事情好做,打算把这些年来从事营销学科教学研究的成果进行一个总结,出一本书,也算是给年轻一代的教师和更加年轻的学生们一些“学术遗产”吧,他们是中国未来的希望。


 
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